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男人的衣柜里 到底有什么秘密?
服饰编辑:小七
2020-10-06 16:56来源于:远川商业评论
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脾气火爆、敢在股东会上直接怼中小股东的不只有格力的董明珠,还有海澜之家的周建平。

2019年4月,海澜之家召开年度股东大会,有投资者对公司长年存货超过80亿以及未来经营模式提出疑问,当天嗓子不适的周建平按捺不住直接开喷,“对于持续的存货质疑,我已经听得耳朵起茧子了。海澜营收持续增长,就表明海澜的模式没有问题。”

还有一位投资者对海澜设计能力提出了质疑,周建平回怼,“没有做足功课就别来提问,***别的设计师都在海澜之家,从销售额就可以看出问题,没有人超过海澜之家,就说明我们现在是***的”。

大会临末,周老板还对投资者“补刀”:如果你水平足够,就是你来当董事长了。

跟董明珠有格力霸占国内空调龙头位置撑腰一样,周建平也有海澜之家的业绩撑腰,一句广告语“男人的衣柜”深入人心。2019年,海澜之家收入219.7亿,净利润32.11亿,稳坐国产男装公司龙头。

即使是在疫情冲击下,海澜在上半年也保持了9.47亿的净利润。不仅如此,与Zara、H&M、真维斯等今年大批关店的同行不一样,海澜甚至还新增了36家直营店,整体门店数量超过7200家,逆势扩张。

更让人想不到的是,在其他企业在关门歇业、高额库存带来的资金压力面前苦苦支撑的时候,海澜之家的经营性现金流净流入居然还能同比大幅增长77%。

在服装行业的灾难之年,为什么海澜之家能逆势飞扬?中年男人的消费能力在女人小孩和狗的面前翻身了吗?

可退货模式

1988年年底,28岁的周建平拿着自己赚来的30万现金存款,带着18位工人就在江阴办起了“第三毛纺厂”。2002年推出主打性价比的男装品牌海澜之家,2014年借壳上市后登顶男装龙头。目前,海澜之家的主打品牌依然是“海澜之家”,此外还有职业装团体定制的“圣凯诺”,价格更低的“百衣百顺”等等。

在传统印象里,做服装生意一定是承担着压货的风险,但是这种风险在海澜之家却很小。前面提到,对投资者提出的存货高企问题,周老板不以为然,其底气就是海澜之家采用的“可退货为主,不可退货为辅”的模式。

从供应链管理角度来看,海澜之家的产品可分为两大类:可向供应商退货的产品、不可向供应商退货的产品。

可向供应商退货的产品,主要就是“海澜之家”主品牌。公司主要负责开发提案和最终选型,打样、制造等工作则由供应商负责。

当供应商把衣服制造出来之后,海澜之家会以1.6倍的价格采购,让供应商有30-40%的毛利率。随后,海澜会跟供应商签一份“滞销商品可退货”的采购合同,除不合格品和质量有问题的商品可退货外,还约定了一定期限后(一般为两个适销季节)依然滞销的商品可以退货。

卖不出的衣服在退回给供应商后,供应商需要自己找办法卖掉。例如海澜旗下,定价更低的“百衣百顺”品牌,就有部分产品就是来自于对滞销产品的二次采购。

退货模式的好处显而易见,不仅降低了制造、仓储成本,还把滞销的风险转嫁到供应商。在海澜之家的收入结构中,这种可退货的商品大约贡献了70%的收入。

另外的30%收入,则来自不可退货的自营产品,主要是T恤和羽绒服。

以“可退货为主、不可退货为辅”,让海澜之家在服装产业链上更像是品牌商和渠道。较强的品牌力、庞大的采购规模、7000多家门店的渠道,使得海澜之家对位于产业上游、产能过剩的服装供应商有着较强的议价能力,可以这么转嫁风险。

而这还只是海澜之家利用自己规模、产业链优势位置的第一步。

圆你一个开店梦

海澜之家的7000多家门店遍布全国,其中600多家直营店主要在一二线城市的购物中心,负责树立品牌形象。而6000多家加盟店则隐藏着海澜之家快速扩张的秘密。

海澜之家对加盟店的管理政策非常简单:交钱就行,其他我搞定——

(1)管理:门店由海澜之家管理,海澜之家全盘把控人员任用与薪酬、铺货、补货、换货。

(2)产品所有权:店里的衣服都属于海澜之家。

(3)不设置代理:海澜之家没有设置各级代理,加盟店老板直接跟公司签《特许经营合同》。

(4)资金投入:加盟店自己出钱。

(5)销售分成:从直营店毛利率60%、加盟店毛利率40%来反推,加盟店的销售分成大约在20%。

如此一来,加盟商其实担当的是“财务投资者”的角色,哪怕你不懂服装行业,你也可以开一家海澜之家,运营店铺等劳心劳力的活儿总部都给你安排得明明白,属于傻瓜式开店模式,可谓“圆你一个开店梦”。

这种加盟模式,对海澜之家的“轻资产”运营、快速扩张非常有利。

第一,海澜之家掌握定价权。

对消费品公司来说,掌握产品定价权尤其重要。既可以避免了终端销售环节“乱打折”对品牌形象的伤害,也更有利于消费者形成稳定价格预期。

早年董明珠为了打赢跟春兰的空调战争,就曾经不惜代价向擅自降价的大经销商断货,重建销售团队。而海澜之家的加盟模式从一开始就防患于未然,加盟商不具有货品所有权,也没有对产品打折的权力。

第二,“交钱就行”的模式,使得海澜之家应收款占比低,应收款占总资产的比例一般只有5%左右。

这对服装公司来说意义重大。服装业销售模式的痛点在于,品牌商依靠淘宝、拼多多、亚马逊等渠道商将产品卖给终端消费者,淘宝、拼多多、亚马逊的议价能力显然强于单个品牌,品牌商有可能给渠道商较长的信用账期,导致应收款金额大,影响了资金周转。海澜之家自己做渠道,就不存在这一难题。

第三,现金弹药充足。

海澜之家向加盟商收的保证金,70%是放银行的,不能用于日常经营。但30%可以,相当于小老板们为了圆自己的开店梦,给海澜之家提供了源源不断的现金弹药。

因此,加盟商承担了海澜之家门店的租金等支出,使得海澜之家实现了“轻资产”模式,非常有利于海澜之家规模扩张,营收规模和ROE 水平都明显领先同行对手。

但有利也有弊,独特的加盟商模式让海澜之家包揽加盟商的衣服所有权,让自己的存货水平一直都高得吓人。

2015年,受到“暖冬”影响,库存极为庞大的海澜之家进入了痛苦的“去库存”阶段。2016、2017年,连续两年的营收增速出现下滑,说明“去库存”并不容易。与此同时,库存在这两年连续出现负增长,也说明海澜之家为了消化存货而谨慎进货。

“高库存”也是资本市场的担忧。2015年,海澜之家的市盈率在20-30倍之间。到了2017年只有12倍。而在2018年,海澜之家收入、库存同时再次增加,库存接近90亿元,占总资产的约三分之一,市场再次担心库存问题,于是有了文章开头那一幕:投资者问高库存怎么办,老板说你行你上。

面对业绩压力,海澜之家虽然可以坚守现有阵地,但男人的钱毕竟没有女人、小孩的好赚,海澜也在近年推出了面向女性、青少年的品牌,尝试抓住潮流、快速运转。

跨界之路

曾经海澜之家给人的印象就是土潮,因为浓浓的城乡结合部气息,被广大群众称为“中年男人的衣柜”。正剧小生印小天也因为代言海澜之家被牢牢的印上土味气息。

2017年,周老板把权杖给了清华经管毕业的儿子周立宸,海澜之家开始推进年轻时尚化战略。首先就请了林更新代言,不少人看到广告片后惊呼“上了不只一个level!”。

除了让小鲜肉代言,海澜还打出了一套组合拳来开疆拓土。

(1)拓宽产品矩阵。海澜创立了女装品牌OVV,在今年夏季借助对电视剧《三十而已》的***服装赞助一炮而红,8月份线上日均销售增长超过10倍。还收购了高端婴童服装品牌“英氏”,请了Papi酱来代言,上线了大众童装品牌“男生女生”。

(2)搞IP联名款蹭流量。从喜茶到优衣库,联名款向来蹭流量、“出圈”的利器。2019以来,海澜之家陆续推出了“大闹天宫”、“李小龙”、“黑猫警长”、“三国演义”等IP系列单品,通过大众熟知的经典形象,激活潜在粉丝。

(3)新渠道。海澜之家加大了在今日头条、西瓜视频、抖音上的广告投放,例如在新春贺岁片《囧妈》中,就投了前贴广告。

三板斧之下,海澜之家新业务的增长很快。2020年上半年,女装、童装及生活家居类品牌的营业收入同比增长106%,贡献了海澜之家总营收的20%。

但女装、童装赛道虽然看上去比男装更赚钱,但坑也更多。

2019年9月,海澜之家宣布以3.82亿元卖掉旗下女装品牌爱居兔100%股权。爱居兔曾经是海澜之家三大主要品牌之一,定位为20-39岁的女性休闲服装。即使逛海澜之家的人,有接近一半是女性,但她们通常是给家里的男人买衣服,而不是在海澜之家给自己买衣服。因此,爱居兔在短期的增长后,也没逃过收入、毛利下降的命运。

总的来说,服装生命周期短、市场极其细分,规模的天花板很明显,而且人们对于品牌容易有刻板印象,因此打造品牌需要投入大量营销资源。对海澜之家来说,如何打破人们的固有印象,成为真正的国民大众品牌,成为中国的“优衣库”,还有很长的路要走。

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