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中国李宁成功蜕变,国产运动品牌的前景如何?

2018年10月21日 10:13 来源:网络 责任编辑:多啦C梦

在开始今天的话题之前,营销君先给大家看一下李宁的2017年财报:数据显示,公司2017年营收达 88.74 亿元,同比上升 11%。这其中,李宁主品牌营收占比 99%,达 88.19 亿元。很明显,李宁品牌从业绩下滑转危为安,开始有了很明显的增长,那个被大家逐渐遗忘的国民品牌又卷土重来了。

李宁品牌被“救活”了

在2012年~2014年间,由于放弃中老年市场,过量扩展的库存积压,加上国内外竞品包围等种种原因,李宁品牌累计亏损达到了31亿元,公司处于了一种岌岌可危的状态。对于陷入这样困境状态的公司,李宁亲自上场出任CEO,上演了一场英雄归来的戏码,将李宁品牌扭亏为盈。

中国李宁成功蜕变,国产运动品牌的前景如何?

在去年上半年,李宁首次开设官方Facebook和Instagram用于宣传内容包括品牌、产品、市场活动等。同时还新增对伊朗Tractor Sazi Tabriz FC足球俱乐部、印尼羽毛球名将LiliyanaNATSIR 、Tontowi AHMAD、HendraSETIAWAN 和 Mohammad AHSAN 的赞助,又于去年八月与中国男篮CBA公司正式达成5年10亿元的弹性续约协议。 

另外,值得关注的是,李宁品牌在进行转型后推出的新款,都在很短的时间内就被消费者抢购一空。如中国李宁“云中白鹤”日前在上线几分钟内售罄,而早些日子的李宁韦德之道5"全明星"开售时,线下门店的抢购状况也是出现了排长队的盛况。 
中国李宁成功蜕变,国产运动品牌的前景如何?

进军时尚界”这样的举措可以说是为李宁品牌回了一大口血。在今年二月,与天猫合作到纽约时装周走秀,将中国古老的工艺与现代时尚风格结合在一起,展现了真正的中国品牌实力。有专业人士更是对此分析称,这是李宁在用时尚的语言,表达着李宁品牌的体育精神。

时装周走秀就是非常成功的营销,去纽约走秀之后,获得媒体的报道和时尚博主们的认可,在大家都将李宁渐渐淡忘的时候,英雄归来,重新在国内市场提升其品牌形象。

其他国产运动品牌发展如何?

说了李宁,大家再随营销君一起来看看其他国产运动品牌。2017年,安踏、李宁、361度、特步4家公司共实现营收358.4亿元人民币,较2016年的317.8亿元上升12.78%。除特步在营收与净利上均出现同比下滑之外,安踏、李宁、361度均在2017年实现了业绩的稳定增长。

其中,安踏属于增长最稳定的一个。安踏对自己的品牌定位非常清晰,在国外运动品牌占主导的如今,以“高性价比”来作为他们的主要竞争优势,并把店铺布置着重放在三四线城市。随着赞助奥运会、签约运动明星等举措,安踏在一步一步提高他们的品牌形象。更有收购FILA在中国市场的经营权等等,都为安踏带来不少的增益。

中国李宁成功蜕变,国产运动品牌的前景如何?

361度则针对国内大众、儿童运动以及高端户外运动市场进行了细细的划分。其中,儿童运动做得尤为出彩,童装销售稳步增长,销售收入已占集团营业额的13.8%,同比增长9.2%。另外,他们还联合百度推出了智能童鞋,具备高精度定位功能,还能监测孩子的身体状态。

但是,同样把宝押在童装的特步却没有获得很好的成绩。预计童装业务的销售会有50%的增幅,在全国开设400家童装店,却遭到裁撤,截止去年六月,销售点仅有250家,这也导致在经营方面,落后于其他同类型的运动品牌。

国产运动品牌的前景如何?

在国外运动品牌占主导的情况下,国产品牌确实是处于被动状态。于是,安踏、李宁等国民品牌都开始主打走“多品牌”“高端化”路线,一改之前单一的品牌模式。不仅为企业带来了效益,也提升了品牌的市场影响力。

但是,虽然现在国产品牌在稳步上升中,可相较于阿迪、耐克、PUMA这些国外运动品牌,国产品牌没有一个所谓的“经典款”,也就是提到一个品牌就能被人们所称道的经典。这其实也是展现品牌力的一个表现,如果国产品牌能在这一点上能有所突破将会更好。

中国李宁成功蜕变,国产运动品牌的前景如何?

这里营销君用阿迪达斯来举例:无论是Stan Smith还是NMD,阿迪达斯都会先讲故事卖情怀,然后再进入“意见领袖引导”和“饥饿销售”环节。每一个采用了这种售卖方式的系列都成了消费者喜爱的“爆款”,这也是他们的成功之处。

总之,国产运动品牌要想寻求更大的发展,除了要解决创新能力弱,还要考虑出一个足以对抗国外运动品牌的营销方式才行。随着全球时尚市场向东方的转移,也给予了国产时尚品牌更广阔的预期和市场前景,国产品牌的崛起指日可待。

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